Mercedes-Benz vai transformar concessionários em agências a partir de 2023

A Mercedes-Benz prepara-se para dizer adeus ao modelo clássico de concessionários, convertendo-os em agências. A mudança integra um plano mais amplo de otimização, com forte aposta na digitalização das vendas e da distribuição, com o objetivo de reduzir custos e aumentar a rentabilidade.

Como funciona hoje a rede de concessionários

No sistema atualmente em vigor, o concessionário atua como intermediário entre o cliente e a marca. Na prática, são os concessionários que compram os veículos à fábrica e depois os colocam no mercado, o que lhes dá maior capacidade de intervenção no preço final (ajustando a sua margem) e também a responsabilidade de gerir os stocks.

Além disso, cabe-lhes “despachar” os automóveis que não conseguem encontrar comprador, recorrendo a descontos significativos - seja para aliviar pressões de tesouraria ou para cumprir metas comerciais -, mesmo quando esses descontos são definidos pelas próprias marcas.

O que muda com o modelo de agência?

Com a passagem do concessionário a agência, esta lógica deixa de existir. O cliente passa a comprar o carro diretamente à marca, através de canais digitais (em linha), e é a Mercedes-Benz quem passa a determinar os preços e os descontos de cada modelo, que deverão ser iguais em todas as agências.

A margem tradicional do concessionário é substituída por uma comissão por cada unidade vendida na agência. Ao mesmo tempo, o papel destas estruturas passa a centrar-se sobretudo na experiência do consumidor e na entrega do veículo - o espaço físico do atual concessionário mantém-se; o que muda é o modelo de negócio. Para lá das comissões, as agências poderão continuar a obter receitas através dos serviços pós-venda.

Digitalização, experiência do cliente e redução de custos

O diretor executivo da Mercedes-Benz, Ola Källenius, afirma que este novo modelo “remove fricção , melhora a experiência do cliente e baixa os custos”. Na sua perspetiva, isso só se torna verdadeiramente viável com a digitalização das vendas e da distribuição.

De acordo com um estudo da consultora Roland Berger, os custos de distribuição poderão cair entre 1-2% no curto prazo e até 10% no longo prazo.

Na Europa em 2023

A Mercedes-Benz já tinha avançado com vários projetos-piloto na Áustria, na Suécia e na África do Sul. No entanto, é a partir de 2023 que a conversão dos concessionários existentes em agências deverá arrancar em definitivo, começando pela Alemanha. Os primeiros sinais vindos dos concessionários alemães apontam para aceitação, antecipando-se uma transição tranquila entre os dois modelos.

Depois, a alteração será alargada a outros países, incluindo potencialmente Portugal, embora ainda não tenha sido divulgada uma data concreta para essa implementação. E o modelo não ficará restringido aos veículos ligeiros de passageiros: também deverá ser estendido à gama de veículos comerciais da marca da estrela.

A Mercedes-Benz não é a única a seguir esta via. Outros grupos, como o Grupo Volkswagen, a Stellantis e a Volvo, têm tomado opções semelhantes - por agora, a aplicação tem sido direcionada para modelos automóveis específicos -, acompanhando o caminho aberto pela norte-americana Tesla.

A marca dos EUA encontrou, e continua a encontrar, forte resistência naquele país por parte das associações de concessionários a este formato de venda direta, o que tem permitido travar a comercialização dos seus produtos em alguns estados norte-americanos.

Ola Källenius reconhece que não conseguirá aplicar este modelo por lá - a não ser que a legislação venha a mudar -, mas diz estar a trabalhar com os concessionários norte-americanos para desenhar um modelo para o futuro da venda automóvel nos EUA. A meta é, como referiu anteriormente, reduzir a “fricção da experiência” do cliente.