Todas as manhãs, muitos pais preparam as lancheiras, fecham os fechos das mochilas e deixam os filhos a caminho da escola. É um gesto tão habitual que raramente se pensa na origem daqueles alimentos - ou em quem, nos bastidores, contribuiu para os criar.
Dois estudos, porém, apontam para uma ligação surpreendente entre alguns dos alimentos processados mais conhecidos do mundo e a indústria do tabaco.
Os investigadores concluíram que as grandes empresas de cigarros fizeram mais do que comprar marcas alimentares. Levaram para dentro do negócio da comida a sua experiência acumulada, tecnologias e estratégias de marketing, influenciando o desenvolvimento de produtos que ainda hoje enchem prateleiras de supermercados e lancheiras.
No conjunto, a investigação sugere que a história dos alimentos ultraprocessados está intimamente associada às mesmas corporações que passaram décadas a vender cigarros.
Empresas de tabaco entram no negócio alimentar
Entre a década de 1960 e o início dos anos 2000, as maiores empresas de tabaco dos Estados Unidos alargaram a actividade muito para lá dos cigarros.
A Philip Morris comprou a Kraft e a General Foods. A RJ Reynolds adquiriu marcas como a Del Monte e a Nabisco. Estas compras não foram investimentos secundários: os alimentos passaram a ocupar um lugar central na estratégia empresarial.
Laura Schmidt, investigadora na Universidade da Califórnia, em São Francisco, analisou milhares de documentos internos das empresas para perceber como funcionavam depois de entrarem no mercado alimentar.
O seu trabalho mostrou que a Philip Morris colocou executivos do tabaco em cargos de liderança nas empresas de alimentação e criou mecanismos que favoreciam a cooperação entre as divisões de cigarros e de alimentos.
Com essa organização, conhecimento e recursos circulavam com facilidade entre sectores que, à superfície, pareciam não ter qualquer relação.
A alimentação torna-se um segundo império
A dimensão desta aposta foi gigantesca.
"Para a Philip Morris, o negócio alimentar, durante um período substancial, gerou vendas comparáveis às do tabaco - aproximadamente uma divisão 50-50", afirmou Tera Fazzino, professora associada de Psicologia na Universidade do Kansas.
"Uma parte significativa dessas receitas alimentares vinha de mercados internacionais."
Ou seja, a alimentação não foi um simples complemento aos lucros do tabaco: durante anos, esteve lado a lado com os cigarros como uma das principais fontes de receita da empresa.
À medida que estes produtos alimentares entravam em mercados de vários continentes, as práticas típicas da indústria do tabaco espalhavam-se em paralelo.
Conhecimento do cigarro aplicado à comida
Uma das descobertas mais relevantes dos estudos envolveu um grupo conhecido como Comité de Sinergias Técnicas.
Esse comité ligava as divisões de tabaco, alimentação e álcool da empresa. Investigadores, engenheiros e executivos trocavam ideias entre diferentes categorias de produto.
Cientistas que trabalhavam no desenvolvimento de sabores para cigarros partilhavam aprendizagens com equipas dedicadas a criar alimentos processados. Inovações de embalagem passavam de uma divisão para outra. Cadeias de abastecimento e técnicas de fabrico também eram, muitas vezes, comuns.
Na prática, este modelo permitia às empresas de tabaco transferirem para a comida décadas de investigação sobre consumidores, aplicada a produtos muito distantes dos cigarros.
Lunchables torna-se o produto-modelo
Talvez nenhum produto ilustre melhor esta estratégia do que os Lunchables.
Lançada a nível nacional em 1988, a refeição pronta a comer tornou-se um dos maiores sucessos celebrados pela empresa. Internamente, os executivos viam-no como a prova de que o modelo entre divisões funcionava.
Cada componente da refeição tinha origem algures dentro do portefólio de negócios da Philip Morris - incluindo carne, queijo, bolachas e sumo.
Os investigadores verificaram que testes intensivos com consumidores moldaram quase todos os elementos do produto.
Crianças em grupos de foco diziam querer autonomia e a possibilidade de montar a própria refeição.
Já os pais procuravam conveniência e tranquilidade. Em resposta, os responsáveis pelo desenvolvimento criaram uma embalagem e uma apresentação cuidadosamente planeadas.
Até a faixa amarela distintiva na caixa foi desenhada de propósito para lembrar um presente.
Alimentos concebidos para reter clientes
Segundo os estudos, estes produtos não foram pensados apenas para matar a fome.
As equipas recorreram a métodos de investigação sofisticados para identificar o que mais atraía os consumidores e incorporaram essas conclusões no desenho do produto, nos perfis de sabor, nas embalagens e no marketing.
Muitas das pessoas que lideravam estes projectos tinham trabalhado anteriormente no tabaco.
Os investigadores defendem que esta transferência de competência contribuiu para criar alimentos que incentivavam compras repetidas e uma forte ligação do consumidor ao produto.
Críticos contestam o valor nutricional
À medida que os Lunchables ganhavam popularidade, especialistas em saúde começaram a levantar dúvidas sobre a qualidade nutricional.
Os críticos apontavam para níveis elevados de sódio, gordura e ingredientes processados.
Um pediatra descreveu o produto como "um desastre nutricional". O Colégio Americano de Cardiologia classificou-o como "uma bomba de pressão arterial".
A contestação pública aumentou a pressão sobre a Philip Morris para reagir. A resposta seguida pela empresa, segundo os investigadores, reproduziu um padrão muito semelhante a tácticas usadas anteriormente pela indústria do tabaco.
Opções que parecem mais saudáveis
Em 1995, a Philip Morris apresentou os Lunchables Baixo Teor de Gordura.
À primeira vista, a novidade parecia responder às preocupações nutricionais. No entanto, os investigadores identificaram paralelos com estratégias anteriores de marketing de cigarros.
"No tabaco, isto significava cigarros 'com baixo teor de alcatrão' ou 'com baixo teor de nicotina'", disse Fazzino. "Na alimentação, significava versões 'com baixo teor de gordura' ou 'light' de produtos concebidos para atrair consumidores preocupados com a saúde, mantendo perfis de sabor fortes."
Em vez de reformular os produtos de raiz, as empresas lançavam alternativas que aparentavam ser mais saudáveis, mas conservavam grande parte do apelo original.
Os investigadores sustentam que esta abordagem ajudou a manter clientes que começavam a preocupar-se com questões de saúde.
Tecnologia partilhada volta a surgir
A relação entre cigarros e alimentos não se limitou ao marketing.
De acordo com a investigação, a Philip Morris recorreu a um processo de extracção a alta pressão - inicialmente desenvolvido para produtos de tabaco - para retirar gordura de carnes processadas usadas nos Lunchables Baixo Teor de Gordura.
Depois, especialistas em sabores com experiência em produtos de tabaco ajudaram a recuperar características de paladar.
Assim, a mesma competência tecnológica aplicada aos cigarros passou a influenciar directamente a produção alimentar.
A estratégia espalha-se pelo mundo
As práticas identificadas nos estudos não ficaram confinadas aos Estados Unidos.
A investigação de Fazzino encontrou sinais de procedimentos semelhantes no Canadá, Europa, América Latina e Ásia.
"Em conjunto, isto significou que, do final dos anos 1980 até meados dos anos 2000, grandes porções do globo estavam cobertas por uma ou ambas as empresas", afirmou.
À medida que marcas alimentares multinacionais se expandiam, também se expandia a influência de modelos de negócio desenvolvidos no tabaco.
Práticas da era do tabaco continuam
No início dos anos 2000, as empresas de tabaco acabaram por vender muitas das suas operações alimentares.
Ainda assim, os sistemas e as estratégias introduzidos nessa fase não desapareceram.
"As empresas alimentares continuaram a operar com modelos de maximização de lucros que já tinham provado ser bem-sucedidos para outros produtos viciantes", disse Fazzino.
"É provável que outras empresas de alimentação tenham observado estas estratégias e adoptado abordagens semelhantes. Como resultado, estas práticas parecem ter-se disseminado por toda a indústria alimentar global."
Os investigadores sugerem que muitas empresas de alimentação actuais poderão continuar a depender de métodos que tiveram origem no período em que estiveram sob controlo do tabaco.
Problemas de saúde continuam a aumentar
As consequências de saúde pública a longo prazo continuam a ser uma preocupação central.
Hoje, quase uma em cada cinco crianças nos Estados Unidos tem obesidade. Os investigadores assinalam que as taxas de obesidade aumentaram de forma acentuada desde a década de 1970, antes de os alimentos ultraprocessados se tornarem dominantes em muitas dietas.
"Estes aumentos têm acompanhado mudanças nos sistemas alimentares no sentido de alimentos mais ultraprocessados e hiperpalatáveis", disse Fazzino.
Embora a obesidade tenha múltiplas causas, os investigadores entendem que a ampla disponibilidade de alimentos processados altamente apelativos merece maior atenção.
Apelos à acção
Os estudos também levantam questões sobre a forma como os governos encaram a regulação em saúde pública.
Historicamente, tabaco, alimentação e álcool foram tratados como indústrias separadas, com sistemas de supervisão distintos. Os investigadores defendem que esta separação pode ocultar ligações relevantes.
Durante décadas, as mesmas corporações geriram negócios nos três sectores, frequentemente com estratégias e quadros semelhantes.
Ao mesmo tempo, regular a alimentação tem desafios próprios. "A alimentação apresenta desafios únicos porque as pessoas têm de comer", disse Fazzino.
Ainda assim, aponta países da América do Sul que introduziram rótulos de aviso e outras políticas destinadas a reduzir o consumo de alimentos fortemente processados.
Estas medidas demonstraram benefícios mensuráveis para a saúde pública.
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