Cândido Costa e Paulo Futre são a cara das marcas no Mundial de Futebol, e José Mourinho é “outro campeonato”

Durante o Mundial de Futebol, Cândido Costa e Paulo Futre voltam a ganhar destaque - desta vez longe dos relvados - como rostos escolhidos por várias marcas. Especialistas em comunicação e marketing desportivo explicam o que a publicidade identifica neles e porque José Mourinho entra numa lógica diferente, sendo mesmo “outro campeonato”.

Cândido Costa, Paulo Futre e as campanhas do Mundial de Futebol

Com a crista bem visível, Cândido Costa é a figura central do mais recente anúncio da Solverde neste período de Mundial. O antigo jogador - que passou por clubes como o F. C. Porto e o Belenenses e é também um dos rostos do Canal 11, que o enviou à competição - assume a rubrica Amigo Candy, onde partilha conselhos online num registo marcado pelo humor.

E a presença publicitária de Cândido Costa neste verão não se limita à Solverde. Para lá da relação antiga com o Leroy Merlin, o ex-futebolista surge igualmente associado à Coca-Cola.

Também Paulo Futre entra nesta vaga de campanhas. Ex-internacional português com percurso em equipas como o F. C. Porto, Atlético Madrid, AC Milan e Benfica, juntou-se à comunicação da Bwin, que está a promover o seu produto mais recente, a beerwin. Num carro amarelo - a evocar o Porsche da mesma cor que exigiu ao Atlético Madrid como condição para assinar - Futre aparece a levar cerveja a casa dos adeptos. Na televisão, “El Português” marca ainda presença nos anúncios do site Compramososeucarro.pt.

E, mesmo sem bola no pé, há ainda José Mourinho. No universo dos anúncios, o “rei” dos treinadores entra no mais recente spot da Coca-Cola - e logo em dose dupla, graças ao apoio da Inteligência Artificial.

O que as marcas procuram em ex-jogadores como Cândido Costa e Paulo Futre

No caso de Cândido Costa e Paulo Futre, o que é que estes dois “reformados” têm de particular para serem tão apetecíveis para as marcas? Para Daniel Sá, diretor-executivo do IPAM, “as marcas procuram três coisas essenciais no marketing desportivo: notoriedade, credibilidade e ligação emocional”. Segundo explica à “Notícias Magazine”, perfis como os de Cândido Costa e Paulo Futre “já ultrapassaram a dimensão desportiva e entraram na categoria de "ativos de marca"”.

“Têm reconhecimento transversal geracional, algo difícil de conseguir com ativos mais jovens que ainda estão em construção. Além disso, são figuras previsíveis e seguras. Num mercado onde o risco reputacional dos atletas no ativo é elevado, estes perfis oferecem estabilidade, consistência e memória coletiva. No fundo, são "atalhos" para a atenção do público e isso, num Mundial, vale ouro".

João Correia Pereira, da agência criativa Judas, enquadra a questão numa evolução de estatuto: “Já não são veteranos do desporto, são figuras públicas. O futebol foi a origem, não o produto. O que as marcas compram é personalidade com tração, alguém que entra numa sala e toda a gente sabe quem é e já tem uma opinião formada, e é boa. Isso não tem prazo de validade”.

Autenticidade e humor: o motor da identificação

A forma descontraída e genuína com que ambos se apresentam nas campanhas é apontada como decisiva. “É absolutamente determinante. O desporto é uma indústria emocional. As pessoas não consomem apenas desempenho, consomem também personalidades. E no atual contexto digital, a autenticidade tornou-se um ativo central. O bom humor e a espontaneidade funcionam como mecanismos de aproximação”, sublinha Daniel Sá.

Estas características, acrescenta, têm um efeito direto na eficácia publicitária: “reduzem a distância entre a marca e o consumidor. Transformam campanhas em conteúdos partilháveis, o que aumenta significativamente o alcance orgânico. Num ambiente saturado de publicidade, o público rejeita o discurso artificial. Figuras como Cândido Costa conseguem algo muito raro: parecer genuínas mesmo dentro de uma campanha. E isso amplifica o impacto”.

João Correia Pereira concorda com a centralidade desse registo: “É o ingrediente principal. Os dois são exemplos raros de pessoas conhecidas com quem as outras pessoas se identificam de facto. Não admiram de longe, identificam-se. E nenhum dos dois se leva demasiado a sério, o que hoje em dia é quase um superpoder. Já trabalhámos com o Futre numa campanha para a Meo, com o Gato Fedorento, e desde esses dias que ele se posicionava exatamente assim: o tipo que não se leva a sério. Não é uma estratégia de comunicação, é uma postura. E isso vê-se”.

José Mourinho na Coca-Cola: “outro campeonato”

Quando o tema é José Mourinho e a sua participação na campanha da Coca-Cola, a leitura muda. Daniel Sá descreve o posicionamento como o oposto do que acontece com os ex-jogadores: “aqui estamos no extremo oposto: liderança e autoridade”. Para o diretor-executivo do IPAM, José Mourinho “é um símbolo global de sucesso, exigência e alta performance. As marcas, quando escolhem este tipo de figura, querem apropriar-se desses atributos”.

No caso específico da Coca-Cola, há ainda uma dimensão narrativa associada ao Mundial: existe “uma leitura interessante: numa competição global como o Mundial, a marca precisa de narrativas universais. Mourinho não é apenas português, é sim uma figura global, reconhecida em todos os mercados relevantes”. Além disso, a escolha permite um contraste pensado: “há um equilíbrio estratégico: combinar uma marca "popular" com uma personalidade forte e exigente cria tensão narrativa e diferenciação”, observa.

Da parte da Judas, João Correia Pereira reforça que “Mourinho é outro campeonato”. E explica porquê: não se trata de proximidade, mas de autoridade. “É o homem que ganhou tudo, em todo o lado, e que tem uma personalidade tão definida que não precisas de contexto para o perceber. Já trabalhámos com ele numa campanha para o BPI, e percebemos na primeira pessoa o que ele transmite. A Coca-Cola não precisa de Mourinho para parecer grande, essa parte já está resolvida. O que procuram é alguém que reforce que são a coisa real, os melhores, os únicos. E quem melhor para isso do que o homem que sempre se descreveu como o Special One”.

Seleção Nacional e marketing: quem está mais alinhado com o mercado

Sobre os jogadores da Seleção Nacional que surgem em campanhas - Rúben Dias, Vitinha, Bernardo Silva, Bruno Fernandes - Daniel Sá entende que, neste momento, “são, neste momento, os mais alinhados com o que o mercado procura”. Na sua perspetiva, o marketing desportivo “procura atletas que combinem três dimensões: performance, visibilidade e personalidade.” E detalha perfis: Bernardo Silva e Bruno Fernandes “têm consistência de performance e presença internacional, enquanto que Rúben Dias tem liderança e credibilidade e Vitinha apresenta um perfil de futuro e identificação com novas gerações”.

Ainda assim, aponta um fator decisivo para separar talento de valor comercial. “Ter potencial de marketing não é apenas ter talento desportivo. É antes ter capacidade de comunicar, gerar identificação e encaixar com o posicionamento das marcas. Hoje, com as redes sociais, os atletas são também produtores de conteúdo e influenciadores diretos. Isso reforça o seu valor comercial especialmente junto das gerações mais jovens. Ainda assim, o mercado é dinâmico: o melhor ativo pode mudar rapidamente com desempenho, comportamento ou narrativa mediática”, remata o especialista em markerting.

Para João Correia Pereira, quando se fala de potencial de marketing na Seleção, “Cristiano Ronaldo é caso à parte e toda a gente sabe porquê, basta ver o que aconteceu quando lançou o YouTube”.

Ainda assim, dentro do plantel atual, o profissional da Judas destaca um nome: “dentro do grupo atual, o Vitinha é a aposta mais interessante”. Aponta-lhe talento evidente, “ainda em fase ascendente, e cada vez mais presente no olho público”. E deixa uma nota sobre o efeito do Mundial: a prova pode ser determinante, porque “uma boa competição pode transformar um bom jogador numa figura cultural. E nessa corrida, o Vitinha tem vantagem”.​​