Estava sozinho na floresta e, de repente, estava em todo o lado nos nossos ecrãs.
Agora, a estrela improvável de um anúncio de Natal francês está de volta.
O lobo animado que enterneceu o público na campanha festiva da Intermarché ganhou um novo estatuto. Depois de semanas de reacções de fãs e partilhas virais, o grupo francês de supermercados decidiu transformá-lo na cara oficial da marca.
A ascensão improvável de um lobo solitário
Quando a Intermarché lançou “Le mal-aimé” (“O Mal-Amado”) no final de 2025, o filme publicitário estava longe do formato habitual do retalho alimentar. Não havia descontos a piscar, nem carrinhos a transbordar. Em vez disso, o público acompanhava um lobo a vaguear sozinho por uma floresta de inverno.
Produzido pelo estúdio de animação e comunicação Illogic, o filme segue este lobo que é temido por todas as outras criaturas do bosque. Ele quer amigos. E, ao mesmo tempo, quer comê-los. Afinal, é um carnívoro e só conhece uma forma de se alimentar.
Esse conflito interno torna-se o centro da narrativa. Exausto de uma solidão sem fim, o lobo toma uma decisão drástica: mudar a alimentação e, com isso, mudar também a forma como os outros o vêem.
The Intermarché wolf chooses carrots over rabbits, swapping instinct for effort in a bid not to eat his future friends.
Aos poucos, aprende a cozinhar legumes. E não são legumes sofisticados, mas sim básicos do supermercado: cenouras, alhos-franceses, cogumelos, batatas. Na sua pequena cabana de madeira, experimenta quiches, sopas e gratinados - falha, tenta de novo e vai melhorando, devagar.
Um banquete que muda tudo
A viragem do anúncio acontece quando os animais da floresta se juntam para uma grande refeição comunitária. Coelhos, lontras, esquilos e aves amontoam-se à volta de uma mesa comprida. Ninguém convidou o lobo. Têm demasiado medo.
De longe, ele observa a festa. Depois decide agir: cozinha uma quiche de legumes e avança em direcção à mesa. A reacção é imediata. Os animais ficam imóveis, aterrorizados. Os talheres param a meio do ar.
Após alguns segundos tensos, escolhem dar-lhe uma oportunidade. A quiche é colocada no centro. O lobo senta-se, hesitante, de olhos baixos. Aos poucos, a conversa recomeça. Os pratos circulam. A câmara demora-se no seu rosto quando percebe que, pela primeira vez, já não está a comer sozinho.
A banda sonora, “Le mal-aimé”, de Claude François, reforça o arco emocional: uma personagem rejeitada por todos que, finalmente, encontra o seu lugar. A combinação de animação 2D e 3D, luz quente e enquadramentos quase cinematográficos tem sido elogiada por público e profissionais, tanto pelo tom humano como pela finesse visual.
Critics hailed “Le mal-aimé” as one of the most moving ads of 2025, more short film than commercial.
De herói de anúncio a mascote oficial da Intermarché
A resposta nas redes sociais surgiu de imediato. O lobo foi recortado em GIFs, virou meme e foi partilhado sem parar no TikTok, Instagram e X. Bloggers de comida tentaram recriar o puré e os pratos de legumes. Pais disseram a jornalistas que os filhos pediam, em casa, “a refeição do lobo”.
Perante este entusiasmo, o grupo-mãe da Intermarché, Les Mousquetaires, tomou uma decisão estratégica. O presidente, Thierry Cotillard, confirmou que o lobo animado passa a ser a mascote oficial do supermercado.
Isto significa que a personagem não ficará limitada a uma história de Natal isolada. A Intermarché tenciona recuperá-la em vários canais de comunicação:
- Futuros anúncios de TV e online com o lobo em novas situações
- Publicações e vídeos curtos nas redes sociais com a personagem
- Comunicação em loja, de cartazes a jogos de fidelização
- Possível merchandising, como peluches ou kits de cozinha para crianças
Para a Intermarché, a lógica é simples: transformar um momento emocional e pontual num activo de marca duradouro, facilmente reconhecível pelos clientes.
Porque é que um lobo funciona tão bem para um supermercado
À primeira vista, um predador pode parecer uma escolha estranha para uma cadeia alimentar que fala de confiança e compras em família. Só que a narrativa dá a volta a essa expectativa. O lobo é perigoso quando segue o instinto. Torna-se seguro e afável quando aprende a cozinhar alimentos de origem vegetal.
Essa transformação reflecte uma das mensagens que a Intermarché tem vindo a trabalhar há anos: comer melhor, desperdiçar menos e dar mais protagonismo aos legumes nas refeições do dia a dia. A passagem de caçador obcecado por carne para cozinheiro competente de pratos de legumes torna essa ideia concreta.
The mascot embodies a modern food story: less fear of the unknown, more curiosity in the kitchen.
A opção por animação também dá liberdade à marca. O lobo pode aparecer em campanhas sazonais, ajustar-se a diferentes tons - mais emocional no Natal, mais leve no regresso às aulas - e falar com crianças e adultos sem soar artificial.
Emoção como estratégia de marketing
Os supermercados franceses competem de forma agressiva no preço, mas a campanha “Le mal-aimé” mostra que a emoção continua a ser o que fixa melhor a memória. Em vez de empurrar promoções, o anúncio constrói uma história sobre solidão, esforço e aceitação.
Quando uma mascote nasce desse tipo de narrativa, já chega carregada de significado. O lobo não é apenas um ícone; traz consigo um passado que as pessoas reconhecem. Isso facilita a ancoragem de campanhas futuras: um plano simples da personagem numa cozinha pode reactivar, por associação, todo o filme original.
Outras marcas seguiram caminhos semelhantes. A John Lewis, no Reino Unido, lança com frequência anúncios de Natal emotivos e, por vezes, prolonga certas personagens em produtos. A Intermarché vai um passo além ao colocar o seu herói no centro da identidade de longo prazo.
O que isto pode mudar para clientes e famílias
Para quem compra com regularidade, a nova mascote pode surgir de formas pequenas e práticas. É provável ver receitas temáticas como “a quiche de legumes do lobo” ou “a sopa de inverno do lobo” em folhetos de loja, cartões de receitas ou revistas da marca.
Para os pais, ele pode tornar-se um aliado à mesa. Um lobo fictício que escolhe legumes para não comer os amigos pode ajudar a convencer crianças a provarem brócolos ou alhos-franceses em casa. É uma história mais fácil de contar do que conselhos nutricionais abstractos.
Do lado do marketing, a Intermarché ganha uma ferramenta flexível para campanhas sobre alimentação mais saudável, produtos locais e refeições familiares económicas. Uma única personagem consegue atravessar mensagens e estações do ano sem parecer desconexa.
| Aspecto | Campanha no estilo antigo | Estratégia com a mascote do lobo |
|---|---|---|
| Foco principal | Promoções e cortes de preço | Narrativa centrada em comida e emoções |
| Longevidade | Curto prazo, sazonal | Longo prazo, personagem recorrente |
| Público-alvo | Sobretudo adultos | Adultos e crianças em conjunto |
| Ligação à marca | Logótipo e slogan | Personagem com história e valores |
Explicar o “efeito mascote” no retalho
As mascotes de marca são mais do que desenhos amorosos. Na teoria do marketing, funcionam como “símbolos vivos” que transportam valores e emoções. Permitem que as empresas comuniquem com uma voz de personagem, em vez de um tom corporativo.
Para o público, isso muitas vezes cria um atalho mental: primeiro lembram-se da personagem e só depois da marca. Pense-se no Boneco Michelin em França, ou na campanha Compare the Meerkat no Reino Unido. O lobo pode desempenhar um papel semelhante no retalho alimentar, sobretudo junto de consumidores mais novos, que reagem com força a histórias animadas.
Há riscos, claro. Uma mascote demasiado ligada a uma única mensagem - como um conto de Natal - pode soar deslocada noutros contextos. A Intermarché terá de mostrar o lobo em novas aventuras: talvez a descobrir cozinha de desperdício zero, a apoiar agricultores, ou a ajudar uma família a gerir o orçamento alimentar semanal.
Se for bem feito, esta continuidade pode tornar-se cumulativa. Cada nova história acrescenta uma camada à personagem e, por extensão, à forma como as pessoas percebem a marca: um pouco mais humana, um pouco mais coerente e menos centrada apenas no preço.
Da receita do anúncio à cozinha de casa
O sucesso de “Le mal-aimé” já desencadeou comportamentos concretos. Sites franceses de culinária publicaram versões dos purés e pratos de legumes do lobo, com fotografias passo a passo dirigidas a famílias. Nas redes sociais, há utilizadores a partilhar tentativas de “noites de quiche do lobo”, em que as crianças ajudam a cortar cenouras ou a ralar queijo.
Este tipo de actividade posterior mostra como a publicidade narrativa pode transbordar para rotinas do quotidiano. Uma personagem fictícia não muda apenas a forma como se olha para uma marca - pode influenciar o que se cozinha numa terça-feira à noite. Para um supermercado que vende ingredientes, é uma posição especialmente forte.
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