Bestsellers, literatura comercial e o Top 10: o que se lê em Portugal

Um comboio Lisboa-Porto - daqueles “rápidos” que, ainda assim, levam três horas e tal - pode funcionar como um pequeno laboratório social. Vale a pena observar como se preenche esse tempo suspenso, a deslizar sobre carris. A maioria quase não descola os olhos dos tablets, onde séries e filmes vão tecendo a narrativa, nem dos telemóveis, em rolagem interminável ou numa azáfama de mensagens. Ainda menos frequentes são os que exibem um livro aberto. E, se repararmos no que esses raros “bichos” em vias de extinção escolheram para a viagem, percebemos que, muitas vezes, as escolhas não se afastam muito do mesmo gesto hipnótico de passar o dedo num ecrã - mesmo quando o ecrã é o da Netflix. Perguntar o que leem aqueles que leem acaba por parecer o mesmo que espreitar uma lista de Top 10 em livrarias de massas: as “novidades” caducam em dias e os livros parecem vir com prazo, a não ser que... vendam bem.

Bestsellers e Top 10: o que significa vender muito

O bestseller não tem de ser, obrigatoriamente, o romance de consumo rápido que associamos a uma viagem de comboio ou a uma sala de espera do dentista. Se seguirmos a definição do dicionário, trata-se apenas do livro que vende, ou que “se situa entre os mais vendidos num determinado período” - algo que, não raras vezes, surpreende os próprios escritores.

Quando “O Nome da Rosa” saiu, em 1980, Umberto Eco dificilmente imaginaria que o livro viria a tornar-se uma das obras mais vendidas de sempre. Depois de conquistar o prestigiado prémio Strega no ano seguinte, ultrapassou os 50 milhões de exemplares - um número impressionante para um volume denso de erudição, em que a única concessão de Eco, a pedido do editor Valentino Bompiani, foi cortar a introdução histórica. Em sentido inverso, o semiólogo italiano recusou mexer na longa sequência do incêndio na abadia, convicto de que “o leitor que eu quero para o livro tem de seguir o incêndio tal e qual o descrevi”.

“Qualquer pessoa sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Porque é que não se distingue então um romance comercial de um literário?”, pergunta António Cabrita

Eco defendia a ideia de que um livro consegue fabricar o seu leitor: empurrá-lo para zonas desconhecidas, mais exigentes, e fazê-lo atravessar a fronteira entre aquilo que se lê de um fôlego - como uma dose de tequila - e aquilo que se vai degustando, com algum (ou muito) atrito. Tornou-se autor bestseller por acidente e assumiu, com orgulho, a função que o acaso lhe atribuiu: aos 48 anos, ajudar a reduzir a distância entre um romance literariamente desafiante e um leitor médio à procura de distração.

Só que isso nem sempre - ou quase nunca - acontece. Esse leitor dispõe de um mercado desenhado à sua medida, regido pela oferta e pela procura, montado para garantir que não lhe faltam produtos para consumir. Pouco importa que as “novas” leituras sejam apenas o mesmo de sempre com pequenas variações, ou até a história mais rocambolesca: o essencial é que haja uma intriga “que prenda” e que assegure umas horas agradáveis. Ou, nalguns casos, um relaxamento suficiente para desembocar no sono.

O fenómeno vem de longe e está registado. Em 1923, o romance nº 1 das tabelas norte-americanas foi “Black Oxen”, de Gertrude Atherton. Com 78 anos, a autora, nascida em São Francisco, escrevia sobre a reversibilidade do envelhecimento feminino através de um tratamento que consistia em bombardear os ovários com raios-X. Nem a obra nem a escritora sobreviveram para lá do seu tempo, ao contrário de F. Scott Fitzgerald: “Belos e Malditos” figurava também nessa lista de mais vendidos, embora alguns lugares abaixo. Fitzgerald “estava a construir uma carreira literária mais longa”, como notou John Sutherland, teórico da literatura e colunista do “The Guardian”, autor de “Bestsellers, a Very Short Introduction”. Sutherland lembra ainda que, em 1923, um leitor de língua inglesa podia escolher, entre outros, “Ulisses”, de James Joyce, “A Terra Desolada”, de T. S. Elliot, ou “Aaron’s Rod”, de D. H. Lawrence.

Na primeira de todas as listas, criada em 1895 nos EUA, aparecia no topo “As Aventuras do Capitão Horn”, de Frank R. Stockton - um nome que a história literária pura e simplesmente deixou cair no esquecimento. O mesmo destino atingiu o primeiro romancista a vender milhões - e a lucrar com isso -, Harold Bell Wright, pastor batista que se gabava de servir, com os seus livros, “comida simples para gente simples”, e de quem Ronald Reagan era um admirador dedicado.

Com o passar das décadas, os bestsellers de ficção (é desses que aqui se fala, embora existam em todas as áreas) foram sendo empurrados para a gaveta a que os alemães chamam literatura descartável e que, entre nós, ganhou rótulos como comercial, light ou de entretenimento. Alexandre O’Neill, em “Uma Coisa em Forma de Assim”, cuja primeira edição é de 1980, usou o sarcasmo para descrever este tipo de romance como “besta célere”, um produto “construído com os olhos postos num leitor-tipo que vai encontrar nele aquilo que exatamente esperava”. Feito “para ser um campeão de vendas”, é esquemático e “chega de fora para dentro”, ao contrário do “livro normal”, que nasce de uma necessidade interior. Sendo um objeto típico da indústria cultural, “a sua penetração no leitor não é nenhuma, ao passo que a sua propagação é imensa”. Até pode parecer bem montado; se não for, acrescenta O’Neill, “a propaganda fará o resto”.

Literatura comercial e literatura: onde está a fronteira?

Mas que linha separa, afinal, o “livro normal” do produto de massas concebido para sair como pãezinhos quentes - como se existissem duas histórias paralelas da literatura? Que distância vai entre uma Elena Ferrante e uma Freida McFadden, que em 2024 colocou cinco livros entre os dez mais vendidos em Portugal? Ou entre José Rodrigues dos Santos - líder do Top 10 em 2021 e 2022, e segundo classificado nos dois anos seguintes - e Gonçalo M. Tavares? De que falamos quando falamos de bestsellers?

“Basta pensar sobre a maneira como usamos a palavra para percebermos que não é claro que exista enquanto entidade estável”, observa Humberto Brito, doutorado em Teoria Literária e professor na Universidade Nova de Lisboa. Isto é: o termo muda com o contexto e com a época, “e na mesma época depende de entramos numa Bertrand em Lisboa ou numa Strand em Nova Iorque”. E, quando a palavra é retirada do seu sentido económico, “não sobrevive ao teste da possibilidade de descrever uma continuidade estética precisa”.

Em feiras internacionais do livro, por exemplo, é comum separar ficção de literatura como categorias de mercado. “Os agentes chamam literatura aos livros que consideram nobelizáveis mas difíceis de vender, enquanto a ficção é o resto, não necessariamente literatura comercial no mau sentido, mas candidatos a bestsellers que estão no mercado para vender e não para reclamar a sua pertença a uma tradição ou à maneira como dialogam com tradições”, explica o coordenador da pós-graduação em Artes da Escrita. O tal ‘mau sentido’ a que Humberto Brito alude corresponde “a um certo intelectualismo” que trata a literatura comercial como ‘não-literatura’, atitude que ele considera pedante. “É uma desqualificação estética, uma desvalorização ociosa. Não há um ganho cognitivo em fazê-la, porque também não sabemos exatamente dizer o que é literatura. Desde a Grécia antiga que há lugar para tudo, para as tragédias e para as comédias. E o seu impacto na alma foi abordado há 2500 por Platão e Aristóteles.”

Apesar disso, a separação continua a fazer-se entre “uma literatura que apela ao senso comum dos leitores, validando o seu sentimentalismo e superficialidade”, e lhes oferece o que desejam e conseguem entender, e “uma literatura consciente da sua forma e dos seus processos de linguagem, assim como da sua posição numa tradição”, diz o professor.

Já António Cabrita, escritor e crítico, formula o problema em termos mais terra a terra: “Qualquer pessoa, mesmo que não seja sapateiro, sabe que há uma diferença qualitativa entre uma sola de plástico e outra de cabedal. Ou entre jogar damas e dominar o xadrez. Porque é que empiricamente, à primeira, não se distingue então um romance comercial de um literário? É a mesma coisa que arranhar os acordes para reproduzir no piano uma canção dos Black Sabbath ou tocar Rachmaninov.”

Para Cabrita, bestsellers de Dan Brown ou de Colleen Hoover - que publicou mais de 200 romances e vendeu acima de mil milhões de exemplares - encaixam num género extraliterário, porque “muitos dos índices que fazem o seu sucesso têm mais a ver com marcas da sua atualidade (modas, sensibilidades emergentes, temas de época, códigos de género) do que com fatores literários”, isto é, com aquilo que nos inquieta, desafia e transforma. “A escrita e a extensão vocabular é pobre, formalmente funcional, sem digressões à margem da trama, as personagens são lineares, o estilo é objetivo na senda do naturalismo do século XIX. Ou seja, o que estes livros oferecem são marcas de reconhecimentos e daí retiram os ingredientes para o sucesso.” Daí que “não resistem ao tempo nem a uma releitura”. Acabam engolidos pelo emaranhado de “uma cultura saturada de discursos”, onde “o nome circula, mas nem sempre se inscreve”, e onde a função do escritor se alterou ao ponto de a grandeza já não se medir apenas pelo texto, mas também pela capacidade de ocupar um espaço mediático - como escreve Laurent Demanze em “Esplendores e Misérias da Literatura”.

Paulo Ferreira, curador de festivais literários - incluindo o Utopia, em Braga - concorda, ao defender que a distinção anglo-saxónica entre ‘literatura’ e ‘ficção’ passa pela durabilidade. Dá um exemplo: “Percebemos que ‘Sinais de Fogo’, de Jorge de Sena, era bom quando saiu e também hoje. Porque tem a capacidade de resistir às nossas mudanças, ou seja, é um livro ao qual voltamos e continua a fazer sentido.” Já “A Criada”, de Freida McFadden - no Top 10 em Portugal desde 2023 - representa o caso oposto: “um livro que consumimos uma vez e estamos prontos para consumir o seguinte”. “E isso está bem, não está mal. São fenómenos diferentes, dois tipos de literatura”, sublinha o fundador da The Book Company. E confessa ter lido a trilogia “Millenium”, de Stieg Larsson, com gosto e sem pruridos, apenas “para passar o tempo” entre autocarros.

Também se divertiu com “O Código Da Vinci”, de Dan Brown: “Já conhecia as regras. Sabia que ele ia deixar um conjunto de pontas soltas para me fazer chegar até ao fim. Mas entrei no jogo. E foi bem passado. Se é um livro a que voltei ou penso voltar - não é.” O bestseller de hoje transforma-se depressa no de ontem: “o clarão de uma câmara”, como lhe chama John Sutherland, aquilo que deitamos fora com a mesma velocidade com que apreciamos uma refeição ou trocamos de meias.

“O sector vive dos bestsellers. Alimentam a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo e geram receita para se fazer outro tipo de livros”, diz Miguel Pauseiro

Em 1956, Ian Fleming, criador de James Bond, sintetizava a receita da chamada literatura comercial como uma exigência única, mas poderosa: obriga-nos apenas a “virar a página”. Num ensaio sobre como publicar um livro de sucesso, recomendava duas mil palavras diárias, sem as sujar com demasiada “introspeção e autocrítica”. Danielle Steel, que até 2024 somava 210 livros, contou ao “The Guardian” que chegou a trabalhar mais de 20 horas na sua Olympia, por vezes ao ponto de as unhas começarem a sangrar de tanto datilografar. Se conseguir, concede-se apenas cinco dias de descanso no Natal e uma semana no verão. E admite que fica “ansiosa” quando os romances não chegam ao topo das vendas.

Entretanto, hoje há ferramentas para aliviar o processo de escrita: uma pesquisa rápida num motor de busca revela centenas de sites e manuais de bolso com truques e conselhos, alguns até respaldados por universidades de renome - como Yale, nos EUA.

A receita repete-se: “conhecer os leitores” a quem se escreve, “escrever com clareza”, partir de uma grande ideia, usar as redes sociais para semear curiosidade antes da publicação e montar um plano de marketing sólido. Na prática, a escrita parece ocupar menos espaço do que a dramaturgia da antecipação - um elemento do “regime de visibilidade” que hoje envolve qualquer escritor, escreva o que escrever, como nota Laurent Demanze. A singularidade do bestseller estará, então, em explorar ao máximo o acontecimento-livro, num tempo em que a web funciona como câmara de ressonância eficaz para o criar e amplificar.

Escrever para vender

Existe um mercado inteiro montado com este objetivo: produzir livros que vendam. O McSill Storytelling Studio integra esse nicho e, desde 2010, promove retiros, formações, encontros, congressos e conferências, além de mentorias individuais no Reino Unido, Brasil, EUA, Japão e Portugal, com a missão de “treinar” autores, somando perto de 800 mil participantes. Só no Brasil, as formações já deram origem a mais de 400 livros publicados - muitos deles bestsellers, ou “bons vendedores”, como o fundador James McSIll prefere dizer, por oposição aos “maus vendedores”, em que o investimento não trouxe retorno, muito menos lucro.

O alicerce do aconselhamento nem sequer é tratado como segredo. “Para uma história vender, tem de ser escrita dentro daquilo que a indústria do livro espera. E o que é? Que um romance tenha uma determinada estrutura”, afirma o consultor literário, brasileiro criado no Wisconsin e há 50 anos neste sector. Autor de “Book in a Box - Técnicas Básicas para a Estruturação de Romances Comerciais”, entre outros, defende que “há uma fórmula que temos de usar para o livro ter cabimento na indústria”. E vê isso como uma exigência também do público, que espera, “consciente ou conscientemente”, encontrar as histórias de uma determinada maneira. “Não há história que não seja fixa. O nosso cérebro é feito para que as histórias sejam assim. A gente não tem como escapar disso”, insiste.

Os preços da assessoria vão de iniciativas gratuitas (quando há patrocínios) a valores entre €120 e €800 por pessoa em eventos de, no máximo, um dia; podem chegar aos €1700 em “mentorias individual online de 20 horas” ou aos €3400 em “projetos muito específicos”.

Se um bestseller consegue fabricar um autor, o reverso também é verdade: um autor, por si só, pode significar um bestseller. Isso ajuda a explicar a urgência em publicar e a transformação de cada edição num acontecimento global, com custos igualmente elevados. Quando a experiência de evasão do primeiro livro é satisfatória, os leitores tendem a manter-se fiéis. E essa fidelidade persiste mesmo quando o segundo livro funciona quase como uma releitura do primeiro, porque, “na literatura à escala de fábrica”, para usar a expressão de Sutherland, a “marca” pesa mais do que a inovação.

Sutherland destaca John Grisham, que lança um romance por ano com o apoio de um colaborador sempre invisível e que se orgulha mais de “despachar” romances do que de os escrever. Miguel Pauseiro, presidente da Associação Portuguesa de Editores e Livreiros (APEL), confirma que “só por si, um autor faz um bestseller” e usa Freida McFadden como exemplo: durante anos escondeu a identidade e hoje sabe-se que é a neurologista Sara Cohen. Desde 2023, integra o Top 10 de mais vendidos em Portugal sem perder seguidores. Os 17 romances desta autora norte-americana publicados cá - só em 2024 e 2025 lançou uma mão-cheia - somam, ao todo, 635 mil exemplares vendidos, a que se juntarão ainda dois títulos em 2026.

Ricardo Antunes, editor da Alma dos Livros, que encontrou o filão McFadden para o mercado português, explica: “Não é segredo que os bestsellers aumentam a estabilidade do negócio e permitem planear com mais segurança investimentos editoriais que têm um retorno mais lento ou limitado. Ou seja, o êxito de um segmento ajuda a sustentar a pluralidade do conjunto”. Miguel Pauseiro acompanha a lógica: “O sector vive dos bestsellers. E são estes que depois alimentam toda a cadeia de valor do livro e o fundo de catálogo, ao ponto de serem geradores de margem, de receita para se fazer outro tipo de livros.”

Mas, se a literatura light ajuda a segurar o mercado, será que também empurra leitores para outros patamares e registos? Para o dirigente da APEL, ler é um músculo: “quanto mais lermos, mais fácil se torna ler”. E acrescenta: “Diria que temos de começar por algum lado. Começar por Colleen Hoover, por Freida, por Dan Brown, por José Rodrigues dos Santos. Porque se não lermos de todo, dificilmente vamos ler um Pessoa”.

Humberto Brito, porém, reage com alguma desconfiança à ideia de que o romance comercial funcione como degrau para uma literatura mais complexa. “A única coisa que acontece a uma pessoa que lê estes livros é continuar a gostar de os ler. Se procura o mero entretenimento, continuará a procurá-lo”, até porque é isso que aparece em maioria nas livrarias e as pessoas compram “o que está disponível”. O professor recorda um episódio de “Seinfeld”, em que George Costanza propõe um programa “sobre nada”. O produtor pergunta por que razão alguém haveria de ver tal coisa; ele responde: “Porque está na televisão.”

No fundo, “a literatura leve sempre existiu, não é uma invenção do presente, e não é tão prejudicial quanto se imagina”. Para Brito, acreditar que a ‘boa’ literatura produz necessariamente efeitos desejáveis e a ‘má’ efeitos indesejáveis é uma ideia que, levada ao limite, “conduz a fogueiras de livros”. E acrescenta que a elite progressista “tende a imaginar que existe uma correlação entre a leitura de bons livros e um aperfeiçoamento da democracia”.

Ainda assim, insiste ele, há uma diferença essencial: se os efeitos da literatura rápida e comercial podem ser inócuos, os da boa literatura podem ser decisivos, existenciais. “O que se ganha com a leitura da boa literatura não é algo de substituível, tem a ver com compreendermos o mundo à nossa volta, sabermos dizer as coisas, perceber como é que outras pessoas se imaginam, sofrem, cobiçam e desejam.”

António Cabrita vai mais longe e atribui à literatura - e só a ela - um poder de transformação que justifica o ato de ler. “Acho que somos uma espécie de crisálidas inertes: só despertamos face a estímulos exteriores que nos eletrificam. A leitura e a arte servem para isso, para readquirirmos algumas particularidades humanas”, explica. E sublinha que “um bom romance” se reconhece pelo facto de sabermos, mais tarde, que voltaremos a ele e que ficará connosco, como parte da vida. Ao passo que “os outros, além da trama, não têm nada”.

Segundo Cabrita, a obra de massas é imediata: reproduz modelos e fórmulas já conhecidos e fá-lo a tocar “duas ou três notas em vez de usar a escala inteira”. E, embora isso se enquadre num direito de qualquer leitor, trata-se, diz ele, de uma escolha em que os leitores “embarcam num limite e num condicionamento feito à medida para se manterem conformistas”. Para o escritor, isso equivale a “uma rendição política”.

Será assim? Olhar para o Top 10 de 2025 em Portugal e encontrar, em quarto e quinto lugares, livros de colorir para adultos - “Os Animais Carinhosos” e “Um Canto Fofinho” - parece, por si só, conferir à própria literatura comercial um estatuto inteiramente novo.